Figaret muscle sa désirabilité, au masculin comme au féminin

Ce n'est pas une révolution, car le travail s'appuie sur l'existant et le savoir-faire de Figaret, mais c'est tout de même une évolution importante que les équipes de la griffe présentent en cette rentrée 2017. Moins d'un an après le rachat par la société d'investissement Experienced Capital Partners (également actionnaire de Soeur, Sessùn, Balibaris...), le lancement de la collection automne-hiver 2017 du spécialiste de la chemise marque le lancement d'une nouvelle ère.

La première boutique refaite au nouveau concept, rue de Courcelles - Figaret

Menée par une nouvelle équipe dirigeante présidée par Déborah Janicek, cette grande opération de modernisation de la griffe Figaret prend en effet vie depuis cet été aux yeux des consommateurs. Pour atteindre les objectifs ambitieux fixés par le nouveau propriétaire, la marque a lancé plusieurs chantiers : moderniser l'image du point de vente jusqu'au Web, rendre son offre plus efficace et enfin densifier son réseau.

« Il ne s'agit pas d'un repositionnement, explique la nouvelle présidente, Déborah Janicek, plutôt une remise en avant d'un savoir-faire, au goût du jour, pour confirmer et accentuer notre statut de référence sur la chemise ». La modernisation passe donc par les vitrines de la marque, Web comme physique. La nouvelle identité visuelle et la charte graphique repensée ont été lancées à la fin août via le nouveau site marchand de Figaret. L'on y appuie naturellement sur l'expertise chemise, tout en y développant de nouveaux outils pour attirer une nouvelle clientèle, comme un futur « shirt finder » pour trouver la chemise idéale.


Rue de Courcelles, l'espace masculin du nouveau concept - Figaret

Les boutiques physiques de la griffe vont évidemment afficher la même démarche. Un nouveau concept a ainsi été dévoilé dans une première adresse du réseau de 19 boutiques et corners Figaret. Le magasin de la rue de Courcelles présente ainsi un nouvel aménagement à la manière des griffes de luxe accessible : parisien dans les codes, chic avec ses touches laiton et marbre, mais aussi didactique avec une décomposition de la chemise pour, là encore, amener le client vers son modèle idoine.

Car l'offre a également fait l'objet d'un travail particulier dans le cadre de cette modernisation de la maison, avec à la baguette Virginie Canteneur, devenue directrice de toutes les collections en janvier dernier, après plusieurs années à oeuvrer sur le féminin uniquement.

« Sur l'homme, c'est une démarche de clarification qui nous a animés. L'offre était devenue pléthorique, créant de la confusion », affirme Déborah Janicek. Le coeur de l'offre, la chemise donc, a été recentré autour de trois coupes et sept cols, proposant ensuite une variété d'étoffes pour tous les moments de la vie. Un vestiaire de pièces intemporelles (blazer, parka, maille...) et d'accessoires formels complète ensuite l'assortiment masculin, passé de 400 à 200 références en tout.

Extrait de la campagne automne-hiver 2017 - Figaret

Côté féminin, c'est un tout autre travail qui a été mené. « Nous relançons l'offre féminine en tirant le fil de la chemise masculine, mais avec un vrai apport de créativité », commente la présidente de Figaret. Le segment féminin qui pèse aujourd'hui pour 13 % des ventes, sera d'abord concentré sur la chemise réinventée en une quarantaine de références, avec des nouveaux volumes, des nouveaux cols, des manches gigot et surtout des imprimés. Pour l'été 2018, nouvelle étape : la griffe devrait étendre le vestiaire aux robes, vestes et pantalons.

Cette relance féminine, dont le but est de rendre la maison vraiment mixte, va pleinement s'intégrer dans le nouveau concept, mais pas seulement. Un premier corner dédié a ouvert au Bon Marché à Paris. Des ouvertures parfaitement mixtes vont naturellement avoir lieu également, dans le cadre du plan de développement fixé avec Experienced Capital Partners. Deux à trois nouvelles boutiques devraient ainsi s'ajouter à la vingtaine de points de vente français avant la fin de l'année, avant un plan plus vaste en 2018 et 2019.

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