Diadora veut soutenir sa croissance en misant sur la femme et le prêt-à-porter

Fondée en 1948, la marque de sport italienne Diadora est depuis 2009 la propriété exclusive de LIR, la société de holding de la famille Moretti Polegato, qui possède également 71 % des parts de la marque de chaussures Geox. En 2017, Diadora a enregistré un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros hors revenus des licences, soit une hausse de 8 % par rapport à l’année précédente. FashionNetwork.com a profité du Pitti Uomo 93 à Florence pour échanger sur les projets de la marque avec Enrico Moretti Polegato, le président et PDG de Diadora.


Enrico Moretti Polegato, président et PDG de Diadora - Photo: Elena Passeri - FashionNetwork

« Nous avons mis en œuvre la stratégie de relance de Diadora en 2009, en commençant par redéfinir les valeurs de la marque. Diadora est une marque de sport et cet ADN doit toujours être au cœur de nos projets et de nos initiatives, avant d’être appliqué à d’autres domaines, comme les articles de luxe ou les collections streetstyle », a déclaré Enrico Moretti Polegato. « Les origines italiennes de la marque sont une autre valeur essentielle qui transparaît dans notre plan de relance : c’est une inspiration pour le design des collections et pour notre stratégie de restructuration. Nous avons d’ailleurs relancé une ligne de production au siège social de Diadora, à Montebelluna (dans le nord de l’Italie), qui ne se charge que des éditions limitées et des projets spéciaux, ce qui nous permet de préserver l’expertise locale dans la fabrication de chaussures de sport en formant une nouvelle génération d’artisans. Nous avons aussi tissé des liens serrés avec nos partenaires italiens. À moyen terme, nous souhaitons que 7 % de notre production soit faite en Italie. »

L’Italie est toujours le principal marché de Diadora et représente 61 % des revenus de la marque. Parmi ses principaux marchés étrangers, on trouve la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, où Diadora opère via une succursale basée à New York. Diadora ne projette pas pour le moment d’ouvrir de boutiques en nom propre et toute sa croissance globale devra donc être tirée de la vente en gros.


Nouveau modèle B.Elite de Diadora

« 2018 va être une année positive pour nous, une année de consolidation », a ajouté Enrico Moretti Polegato. « Dans nos objectifs futurs, nous aimerions développer notre ligne femme, qui représente pour l’instant environ 35 % de notre chiffre d’affaires total, avec des disparités selon les lignes de produits : pour le secteur du running, par exemple, les produits femme marchent très bien, grâce à des investissements que nous avons faits et à une série de projets communautaires impliquant des femmes. Un autre secteur à haut potentiel de croissance est le prêt-à-porter en général, qui représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires, alors que la chaussure représente les 80 % restants », précise le dirigeant.

Au Pitti Uomo 93, Diadora a présenté sa nouvelle collection Heritage automne-hiver 2018, qui mêle tradition artisanale de la marque et innovation avec une touche contemporaine. La collection capsule Design comprend des versions revisitées de certains des modèles phare de la marque, comme la chaussure B.Elite, en cuir brossé bleu nuit, avec une fermeture élastiquée sans lacets et une semelle en EVA. Le modèle Boot H est quant à lui une nouvelle interprétation de la chaussure de montagne traditionnelle de Diadora, avec un dessus en nylon et cuir orné d’un motif tiré des archives de 1981 de la marque.

Traduit par Clémentine Martin

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