Dakine veut grandir à partir du sport

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 févr. 2017

En 2016, John John Florence a décroché la couronne de champion du monde de surf. Une victoire qui a ravi les fans de l’athlète hawaïen, mais aussi les équipes de Dakine. La marque de sacs, bagagerie et accessoires américaine (elle aussi née sur l’île du Pacifique) a en effet enrôlé le surfeur en tant qu’ambassadeur. Une belle signature, qui bénéficiera d’une ligne à son nom en avril, symbole de la stratégie de la marque.
 

Car après son rachat à Billabong par Altamont Capital Partners fin 2013, Dakine a dû revoir son modèle. Le fonds américain, qui avait déboursé 70 millions de dollars pour l’acquérir, en a fait la pierre angulaire de son projet de création d’un groupe de marques Action Sports (qui compte aussi aujourd’hui Mervin et Fox, réunies sous le nom de Renegade Brands).
 
« A l’origine, beaucoup de services étaient gérés par GSM (Billabong Europe), explique Frank Heissat, qui dirige Dakine et Renegade Brands en Europe depuis un an. Il a fallu réorganiser les équipes, apprendre à livrer, facturer, etc. Nous travaillons aussi sur des synergies entre les marques lorsqu’il y a des sports en commun. Nous travaillons aussi avec Fox pour migrer notre logistique chez leur partenaire XPO. Nous devons répondre à une tendance forte qui est la réduction du Time to Market (réduction du délai entre création et commercialisation, ndlr). »

Au niveau global, Kenneth Meidell a pris les manettes l’an dernier. Mais en Europe, l’équipe Dakine, basée à Annecy, a aussi été largement revue. Anthony Alvin a été promu responsable commercial, Markus Otto est responsable marketing, Pierre-Jean Rueda a pris en charge la responsabilité du digital et Flavien Foucher, passé par Rossignol, est en charge du merchandising.

 
La marque affiche une présence dans 70 pays et  possède donc des structures en Amérique du Nord et en Europe pour les principaux pays d’Europe occidentale et travaille avec des distributeurs sur ses autres marchés.
 
« Nous sommes maintenant dans la deuxième phase, avec l’arrivée l’an dernier de Kenneth Meidell à la tête de la marque. Notre ambition est toujours de nous adresser aux pratiquants et d’imaginer les meilleures solutions produits. Cette connexion nous permet ensuite de nous développer. Nous avons fait beaucoup d’efforts pour nous renforcer sur le réseau des spécialistes sport qui ont la meilleure compréhension des produits innovants. Nous avons depuis longtemps une gamme de produits plus lifestyle, mais toujours en lien fort avec les produits performance. Nous procédons à un repositionnement de la marque dans certains pays. En Europe, les perspectives sont différentes selon les marchés. En Allemagne, notre axe est de nous repositionner plus fort sur le sport. En France, nous avons des fondations déjà solides chez les spécialistes. »
 
Même si la marque possède déjà une ligne textile technique pour l’hiver, la majorité de son activité est réalisée avec la bagagerie (la marque ne livre pas ses résultats). Les premiers leviers de croissance, au-delà d'une offre de sacs plus lifestyle déjà existante, sont de développer de nouvelles catégories d’accessoires. Dakine a ainsi lancé des gants pour le VTT.

Côté distribution, la marque continue de travailler avec les réseaux sport ainsi que les marketplaces, mais va aussi lancer son nouveau site marchand, intégré à une nouvelle stratégie digitale, cette année.