Chris Igwe : "Il faut que les investisseurs comprennent qu’il faut baisser les loyers"

Le sort des centres-villes est plus que jamais au centre des préoccupations, entre perspective d’une "taxe béton", proposition d’un plan Marshall, soutiens réclamés par les professionnels, et demande d'enrayement de la hausse des loyers. Personnalité bien connue des professionnels du commerce, Chris Igwe conseille de longue date les marques sur les questions immobilières, officiant notamment pour Gap, Foot Locker et CBRE. Aujourd’hui à la tête de Chris Igwe International et partenaire de la jeune structure de conseil Moreorless, il livre à FashionNetwork.com sa vision des spécificités du commerce français par rapport à d’autres grands marchés.


Chris Igwe - DR

FashionNetwork.com : Quel regard portez-vous sur la multiplication des initiatives pour le commerce de centre-ville ?

Chris Igwe : C’est un débat qui court de longue date. Depuis plus de 20 ans, contrairement à d’autres pays, la France a su faire l’autruche. En termes de mètres carrés construits, rénovés ou ajoutés, la surface a cru de manière très importante par rapport à d’autres pays d’Europe. Mais, depuis dix ans, la façon de consommer et l’attente croissante d'événementiel et d’expérience n’avaient pas vraiment été pris en compte. On imaginait que le client allait continuer de consommer de la même façon, alors même que nombre d’études nationales et étrangères montraient de vrais changements en préparation. Pour la France, je pense qu’il y a trop de mètres carrés développés, et depuis trop longtemps. Et on le voit notamment au niveau des résultats qui ne sont pas au rendez-vous. La fréquentation baisse. Le chiffre d’affaires baisse. Et la clientèle n’est pas du tout séduite par ce qui lui est proposé. On a passé beaucoup trop temps à construire sans réfléchir aux conséquences, pour des raisons qui sont propres aux promoteurs et investisseurs.

FNW : Quelle leçon peut-on tirer de l’expérience britannique sur le même problème ?

CI : En termes de nombre de mètres carrés par habitant en France, le discours a longtemps été de dire que l’on est en dessous de la moyenne européenne. On se comparait beaucoup au Royaume Uni, qui avait 60-80 m² de commerce de plus par habitant que l'Hexagone. De fait, on disait : "On a de la place". C’était faux. Cela n’a aucune valeur, on ne peut construire que pour le plaisir de construire. On sait par exemple qu’en région parisienne, le commerce est très dense. Il ne faut donc pas généraliser, et prendre en compte une modification structurelle entamée il y a une décennie.

En Grande Bretagne, depuis une bonne quinzaine d’années, la construction et le développement des centres commerciaux à l’extérieur des villes a sinistré bon nombre de centres d’agglomérations petites et moyennes. Ils ont donc mis en place une réglementation d’urbanisme visant à protéger les centres-villes et à accompagner leur développement. Et notamment ramener les commerces en cœur de ville. Depuis, ils ont de moins en moins de problèmes, car les réglementations sont de manière générale très strictes, même si certaines villes continuent de développer des centres commerciaux et des retail parks en périphérie. Ces règles locales ont permis de retrouver un équilibre. Cela passe par les communes et les élus. C’est une bonne référence.

FNW : Comment expliquer qu’un autre voisin, l’Allemagne, n’ait pas ce type de problème ?

CI : En Allemagne, il y a beaucoup moins de mètres carrés commerciaux par habitant qu'en France et au Royaume Uni : environ 150 ou 200 m² par personne, avec une population plus importante. Pourquoi ? Déjà parce que les partis écologistes y sont très puissants. C’est notamment ce qui a causé tant de difficultés à Walmart, qui a fini par partir faute de pouvoir construire de nouveaux entrepôts pour remédier à ses problèmes logistiques. Les Allemands sont très attachés à la nature, et les autorisations sont un chemin de croix. L’impulsion vient donc des consommateurs eux-mêmes. Mais, à la différence de la Grande-Bretagne où la régulation est venue de l’Etat, en Allemagne, elle s’est faite de manière décentralisée. Les régions, appelées les "Länder", ont un poids bien plus important et une forte volonté de défendre leur paysage.

FNW : La crise des centres-villes américains peut-elle être comparée au cas français ?

CI : Aux Etats-Unis, il y a beaucoup plus d’espaces commerciaux et les Américains ne marchent jamais. Or se garer en centre-ville s’avère difficile, ce qui fait que peu de commerces s’y développent. A cela s’ajoute le fait que les terrains à l’extérieur des villes ont des prix très faibles, ce qui amène à la multiplication des zones d’activité commerciales, où l’on se gare directement devant les magasins. L’impact que cela a eu est que trop d’enseignes ont commencé à s’installer en dehors des villes.Les commerces américains ont également des surfaces bien plus grandes qu’en France. Que ce soit un Foot Locker ou un Gap, on y trouvera des surfaces deux fois plus importantes, ce que les centres-villes peuvent moins facilement proposer. Mais ce phénomène a surtout touché les villes moyennes, les grandes villes ayant maintenu un commerce de centre. Néanmoins, il y a eu une explosion beaucoup trop importante des loyers, si bien que les bailleurs peinent désormais à trouver des locataires. Il faut que les investisseurs comprennent qu’il faut baisser les loyers, ce qui n’est pour l’heure pas le cas.

FNW : Ce scénario pourrait-il se produire en France ?

CI : Honnêtement, c’est un risque. On a longtemps dit que cela n’arriverait pas en Grande Bretagne, et cela s’est produit de manière très violente. Donc je pense que la France pourrait également en arriver là. Le problème de la France est que l’on a beaucoup plus de villes de tailles moyennes, avec 15-50 000 personnes. Ce sont ces villes qui vont être le plus violemment impactées, et pas uniquement en raison du développement des retail parks et des centres commerciaux en périphérie. C’est aussi l’impact d’Internet, qui fait que les gens n’ont plus intérêt à se déplacer pour faire des courses "classiques". Car les clients cherchent un peu plus, aujourd’hui, dans l'acte d'achat. Mais, si on est suffisamment attentif, on peut empêcher cette situation à l’américaine. On a ce qu’il faut pour ne pas en arriver là, mais cela implique de réfléchir vraiment au paysage commercial dans nos centres-villes.

FNW : Vous évoquiez les loyers. La fédération du commerce spécialisé Procos a profité de ses derniers chiffres pour appeler de nouveau les bailleurs à enrayer les hausses...

CI : Je suis à 300 % d’accord avec Procos. Il y a un repli important, au-delà de 10-20 %, des chiffres d’affaires. Ces baisses, les commerces ne les récupèrent pas forcément sur Internet, qui est rarement rentable et capte du chiffre d’affaires sans restituer de bénéfices. De fait, la baisse combinée de la fréquentation et du chiffre d’affaires joue sur la profitabilité des magasins. C’est une inquiétude assez forte que n’écoutera pas la plupart des investisseurs. C’est d’ailleurs la raison d’être de Moreorless, que Pierre Combet et moi avons lancé, avec pour but de conseiller et accompagner les enseignes dans les renégociations de leurs baux et loyers. Je peux vous dire que l’attitude des bailleurs est très "intéressante", mais également court-termiste. Entre ceux qui disent d’aller voir à ailleurs si le prix ne convient plus, et ceux pointant du doigt la hausse des valeurs locatives, on voit bien la ligne séparant bailleurs et locataires. Les bailleurs ne souhaitent pas repenser leur vision. C’est périlleux. A New York, personne n’imaginait des enseignes jeter l’éponge et rendre les clefs, faute de rentabilité. Au final, les bailleurs sont bien obligés de se remettre en question. Pour le moment, personne ne veut faire de même en France, mais on peut imaginer qu’on y viendra.

FNW : L’une des propositions du Conseil national des centres commerciaux (CNCC) est d’aider les pop-up stores. Qu’en pensez-vous ?

CI : C’est une proposition intéressante. Il faut déjà saluer le fait que le CNCC reconnaisse cette forme de commerce. Des sociétés se sont bâties pour accompagner ce modèle et on a même des malls entièrement composés de pop-up stores et designers, comme Bikini à Berlin. Vous allez me demander : "comment rentabiliser un pop-up ?". Beaucoup de chemin reste à faire. Il y a plusieurs commerçants que je connais qui l’ont fait 3 ou 4 fois et à qui cela a coûté cher en équipe, logistique, technique… Ce sont davantage les grosses marques qui peuvent se le permettre. Les pop-up stores ne sont pas un effet de mode. Ils vont durer dans le temps, ce qui peut aider à redynamiser un environnement commercial. Mais cela nécessite un travail important que tout le monde n’est pas capable de faire, bailleurs compris.

FNW : Avec les boutiques éphémères, les bailleurs ont identifié un nouveau débouché, mais l’exploitent peut-être un peu trop fortement financièrement, si je vous suis bien...

CI : Oui, exactement. J’officie sur différents aspects de l’activité commerciale. Je sais que les enseignes s’interrogent. Une marque me demandait le mois dernier si un pop-up store vaut l’investissement qu'il requiert, sachant que les bénéfices marketing sont toujours difficiles à évaluer. Au final, la direction a évalué que, au mieux, l’expérience aurait un résultat neutre, et, qu’au pire, il y aurait perte d’argent sans bénéfice en termes de notoriété. A la lecture des vrais montants requis pour le déploiement, on comprend vite le problème. Mais il ne faut pas nécessairement dire non à cette approche. Cela peut être bénéfique à une marque de taille importante qui peut se permettre d’en subir les coûts. 

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