Chanel ne veut pas d'e-commerce pour sa mode et ses accessoires

PARIS, 24 novembre (Reuters) - Chanel ne prévoit pas pour le moment de vendre en ligne ses sacs ou son prêt-à-porter, afin de préserver son exclusivité et son attractivité, a déclaré vendredi Bruno Pavlovsky, président des activités mode de la griffe. Mondialement connue pour ses tailleurs en tweed et ses sacs aux deux « C », Chanel fait cavalier seul aujourd'hui, dans un secteur du luxe tardivement mais massivement converti au e-commerce.

La marque vend depuis longtemps ses parfums et cosmétiques sur internet mais s'est jusqu'ici toujours refusée à ouvrir un site marchand dédié à ses collections de mode ou ses célèbres sacs matelassés. « Nous préférons éviter le e-commerce et inviter nos clients à visiter nos boutiques », a déclaré le dirigeant à l'occasion d'une conférence organisée par le magazine Vogue à Paris.

« Nous ne cherchons pas à développer nos ventes par un nouveau canal de distribution alors que nos boutiques marchent très bien. Le digital, pour nous, c'est un moyen de faire venir les clients dans nos magasins », a-t-il ajouté, indiquant que les listes d'attente demeuraient « très importantes » sur certains sacs, comme le « Boy » ou le « Gabrielle ». Pour le dirigeant, il s'agit de préserver l'attractivité de la marque. « Si vous donnez tout, tout de suite et à tout le monde, vous perdez votre exclusivité », a-t-il dit.

La stratégie de Chanel contraste avec la tendance générale à l'accélération des acteurs du luxe dans le e-commerce, comme Louis Vuitton (propriété de LVMH), Gucci (Kering) dont la croissance explosive est aussi portée par le digital, ou Hermès qui vient de relancer son site marchand.
 
Des outils digitaux en test

La montée en puissance du e-commerce contribue d'ailleurs au rebond du secteur. Les ventes de luxe en ligne devraient avoir grimpé de 24 % en 2017 pour totaliser 9 % à 10 % du marché et devraient atteindre 25 % d'ici à 2025, selon le cabinet Bain.

Chanel « n'a jamais eu autant de clients jeunes et connectés qui viennent dans les boutiques » et les deux pré-collections, qui ne sont jamais présentées à la presse et arrivent en boutique en janvier et en juillet « sont celles qui se vendent le mieux », a poursuivi Bruno Pavlovsky.

En 2016, les ventes de Chanel International BV, une entité non consolidée du groupe Chanel, ont reculé de 9 %, selon les données publiées à la chambre de commerce d'Amsterdam, des chiffres qui contrastent avec le rebond observé chez de nombreux acteurs du luxe.

Le digital n'en reste pas moins un outil central pour la communication de la marque, qui teste aussi des outils digitaux susceptibles d'apporter d'autres services à ses clientes, comme de pouvoir réserver un produit à distance ou de prendre un rendez-vous dans une de ses 200 boutiques.

Bruno Pavlovsky n'exclut pas pour autant de proposer, un jour, la mode et la maroquinerie de Chanel sur un site d'e-commerce. « Il y aura alors une vraie valeur ajoutée à le faire. »

Il a également déclaré à Reuters, en marge de la conférence, être « très satisfait » de la stratégie d'harmonisation des prix mise en place par la griffe depuis 2015. Pour compenser la récente baisse du dollar vis-à-vis de l'euro, Chanel a relevé de 10 % le prix de ses sacs de taille moyenne aux Etats-Unis, selon les analystes de Berenbeg. « Nous ajustons nos prix régulièrement, au gré des variations monétaires (..) et c'est payant, car les clientes viennent car elles apprécient les collections et non pas pour ensuite revendre des produits sur le marché parallèle ». Pour lutter contre le marché gris, Chanel pilote ses tarifs mondiaux de façon à ce que les écarts n'excèdent pas 10 % par rapport aux prix en euros.

par Pascale Denis et Sarah White (édité par Dominique Rodriguez)