Benetton : perte record de 180 millions d'euros en 2017

Le groupe italien d'habillement Benetton a terminé 2017 sur une perte de 180 millions d'euros, la plus importante de son histoire, mais espère voir en 2019 les premiers effets de la nouvelle stratégie initiée avec le retour à la barre d'un de ses fondateurs, Luciano Benetton.

Luciano, âgé de 83 ans, a annoncé fin novembre son retour à la tête de l'enseigne pour tenter de la redresser, se désolant de la dégradation du style et des comptes.

Dans une interview publiée dimanche dans Il Gazzetino, un journal du nord-est de l'Italie, les président et directeur général de la holding de la famille Benetton Edizione, Fabio Cerchiai et Marco Patuano, expliquent que la marque a terminé l'année 2017 « sur une perte de 180 millions », un niveau « jamais atteint ».

Ces dernières années, « Benetton avait perdu son identité. Il fallait intervenir pour revenir à l'esprit originel », a expliqué Marco Patuano. Pour ce faire, Edizione a « mené toutes les provisions et opérations nécessaires, conduisant à une perte importante », une étape indispensable pour « tirer un trait » sur le passé.

Le groupe a recommencé à investir, avec une augmentation de capital de 100 millions d'euros, et Luciano a repris les commandes.

« Nous voyons déjà des améliorations, mais le projet se développera pleinement en 2019, avec les nouvelles collections. Dans la mode, les collections sont dessinées environ une année avant leurs ventes. Je pense que les effets se verront à partir du printemps-été 2019 », a noté Marco Patuano.

Créé en 1965 dans le nord-est de l'Italie, Benetton a rapidement connu le succès grâce à ses petits pulls doux en laine déclinés en de multiples couleurs. Un succès devenu planétaire entre 1982 et 2000 avec les campagnes publicitaires chocs du photographe Oliviero Toscani, comme celle qui montrait une femme noire donnant le sein à un enfant blanc. Mais depuis le début de la décennie, la marque, dont la gestion a été confiée en 2014 à des managers extérieurs à la famille, n'a cessé de décliner.

Luciano Benetton avait expliqué en novembre dans le quotidien La Repubblica qu'assister au délitement des « United Colors of Benetton, qu'il a créés avec ses frères et sa soeur, était « une douleur intolérable ». Selon lui, le « péché le plus grave » a été de quasiment "arrêter de fabriquer des pulls ».

En passant au total look, l'entreprise a perdu ce qui faisait son ADN et a parallèlement peiné à se renouveler alors que d'autres acteurs entraient sur le marché du « fast fashion », comme H&M, Zara ou Uniqlo.