Balmain prend la suite de Zara au 374 rue Saint-Honoré

Balmain s’installera prochainement au 374 rue Saint-Honoré (Paris Ier), emplacement de 750 m² précédemment occupé par la marque phare du géant espagnol Inditex, Zara. Pour la maison française, il s'agit d'une belle implantation symbolique de ses ambitions d'expansion. Ce changement de locataire illustre aussi bien la stratégie de Balmain que la mutation de l’axe Saint-Honoré vers une offre purement luxe. Si l’arrivée de Colette avait marqué le départ d’un glissement de l’offre de la rue Saint-Honoré vers le haut de gamme et le luxe, son départ au profit de Saint Laurent trace la voie vers une offre purement luxe sur l’axe.

La future adresse de Balmain était précédemment occupée par Zara

« L’évolution de la rue d’un point de vue commercial, qui s’est amorcée il y a cinq-six ans, n’est pas terminée, malgré l’ouverture récente de Louis Vuitton, celle de Dior et de Chanel en fin d’année », pour Antoine Salmon, directeur du retail leasing de Knight Frank, pour qui ce retrait de Zara s’inscrit dans une tendance. « Il y a une rationalisation des enseignes, notamment de fast fashion comme Zara ou H&M, qui avaient connu de très forts développements depuis les années 2000, avec des expansions parfois opportunistes. Car Zara ouvrant sur 250 m² seulement comme c’est le cas avenue Victor Hugo (Paris XVIe) ou 800m² rue Saint-Honoré, ce n’est pas dans leur standard de 1 500-2 000 m². Aujourd’hui, dans la stratégie globale des enseignes consistant à dire "On va faire moins mais mieux", elles ont un maillage moins important, mais ouvrent de plus grands magasins. A l’image de H&M rue Lafayette ou de Zara place de l’Opéra. »

Akillis, Isabel Marant, Moschino, Herno, Hervé Chapelier, Marni et Serge Lutens comptent parmi les dernières opérations menées dans la rue Saint-Honoré. Balmain a d'ailleurs ravi la priorité à d’autres candidats prestigieux pour reprendre le 374. Sur l’ensemble des ouvertures de commerce de luxe réalisées l’an passé à Paris, pas moins de 24 % ont été menées rue Saint-Honoré, contre 22 % en moyenne les cinq années précédentes. Ce qui n’est pas sans induire une hausse progressive des loyers, qui atteignent désormais 12 000 euros par m² et par an, se rapprochant des 15 000 euros affichés rue du Faubourg-Saint-Honoré et avenue Montaigne.

Une avenue près de laquelle Balmain a installé son flagship tricolore, rue François 1er (Paris XIIIe), tandis que deux autres adresses parisiennes proposent sa signature : le Printemps Haussmann (Paris IXe) et le 55 Croisette (rue du Faubourg-Saint-Honoré, Paris VIIIe). La Maison, qui appartient depuis 2016 à la société d'investissement de la famille souveraine du Qatar, Mayhoola, et affiche 150 millions d'euros de chiffre d’affaires, pose ainsi un quatrième pion stratégique sur l’échiquier parisien où le nombre de joueurs va croissant.

L’arrivée de Balmain est clairement entraînée par la montée en gamme opérée par ce segment de la rue Saint-Honoré. Un positionnement entamant progressivement la pertinence d’une présence pour des enseignes plus accessibles. « Zara, pendant une décennie, s’est contenté d’un environnement relativement mixte rue Saint-Honoré, explique Antoine Salmon. Mais aujourd’hui, avec la refonte commerciale de la rue et un positionnement orienté désormais définitivement luxe sur ce tronçon, l’enseigne a sans doute estimé ne plus avoir sa place à cet endroit-là. Cela se traduit parfois par un repositionnement au sein d’un même groupe, comme le magasin Emporio Armani (368, rue Saint-Honoré, Paris Ier) qui va devenir un Giorgio Armani. A ceci s’ajouteront des opérations de plus ou moins grande envergure, comme les montres Graff qui s’installent dans l’emprise de l’hôtel Coste, à l’angle. »

Flagship physique... et digital

Pour Balmain, ce développement retail prévu pour la deuxième partie de 2018 et intervenant en parallèle d’une stratégie digitale montant en puissance s'appuie ainsi désormais sur le portail spécialiste du luxe Yoox Net-A-Porter pour donner un nouvel élan à sa présence en ligne. La marque française entend notamment profiter de la dernière collaboration menée avec la chanteuse Beyoncé, imaginée par l'équipe du designer Olivier Rousteing, pour initier cette nouvelle approche digitale.

Une approche qui vise notamment les millenials avec une déclinaison mobile de ce portail dédié à la « Balmain Army ». La division « online flagship stores » du groupe YNAP déploie cette nouvelle génération du site Balmain en sept langues, contre deux aujourd'hui, tandis que les achats prendront désormais en charge huit devises distinctes. Côté design et navigation, le site a été élaboré en collaboration avec l'agence Mazarine.

« Jusqu'à aujourd'hui, Balmain.com était géré en interne, explique Massimo Piombini, le directeur général de la marque depuis 2017, ce qui a limité nos choix en matière de technologie et conception. Travailler avec YNAP, le leader mondial du commerce électronique de luxe, ainsi qu'avec les webmasters talentueux de chez Mazarine, nous permet de communiquer avec notre client de manière beaucoup plus excitante et de délivrer les produits dessinés par Olivier Rousteing dans plus de 100 marchés. »

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