Asos toujours sur les chapeaux de roue

Une étude avait montré un peu plus tôt ce mois-ci que les consommateurs américains aiment faire leurs achats sur les sites d'e-commerce britanniques, notamment de mode. Ce jeudi, Asos semble avoir bénéficié de cette tendance : l'un de ses marchés qui connaît le plus fort développement n'est autre que les États-Unis. Mais clairement, Asos recueille aussi les suffrages des consommateurs du reste du monde : son dernier rapport d'activité décrit une réussite assez unanime à l'international au cours du printemps et du début de l'été, pendant les quatre mois qui ont pris fin le 30 juin. 


Le nombre des clients Asos ne cesse d'augmenter

Asos précise également que la nouvelle période « a bien démarré, surtout en ce qui concerne les ventes au prix fort » - la vague de chaleur qui a frappé certains de ses marchés les plus importants ne semble pas avoir le même impact négatif que sur d'autres revendeurs.

Dans un contexte pour le moins difficile dans de nombreux pays, la formule magique d'Asos a continué à porter ses fruits de mars à juin : les ventes au détail ont progressé de 22 % au total - ou de 21 % en devises constantes. Certes, c'est un léger recul par rapport aux chiffres enregistrés pendant les 10 mois qui ont pris fin le 30 juin, où la croissance était de 25 % (23 % en devises constantes), mais c'est un « ralentissement » trop léger pour vraiment s'inquiéter.

Au cours des quatre mois étudiés, les ventes d'Asos au Royaume-Uni ont augmenté de 23 %, pour atteindre 288 millions de livres (326 millions d'euros), reflétant une légère accélération par rapport à la période de dix mois, où la croissance était de 22 %.

Dans le même temps, le chiffre d'affaires de l'Union européenne a bondi de 31 %, pour atteindre 257,4 millions de livres (291,3 millions d'euros) au total. Et si ce taux en devises constantes était moins impressionnant (+23 %), il n'y avait pas lieu de se tracasser. Aux États-Unis, l'augmentation était peut-être de « seulement » 15 %, soit 108,1 millions de livres - mais en devises constantes, cette progression était nettement plus éloquente : +22 %. Pour le reste du monde, les ventes ont progressé de 11 % (y compris en devises constantes), pour atteindre 149,2 millions de livres (168,8 millions d'euros). Ainsi, les ventes internationales ont connu une croissance de 21 % au total - 19 % en devises constantes.

Et encore, le compte rendu contenait une série d'autres chiffres susceptibles d'éveiller la jalousie de ses rivaux - notamment le nombre de clients actifs en hausse de 20 %, la valeur du panier moyen en hausse de 1 %, la fréquence moyenne de commande en hausse de 8 % et le taux de conversion en progression de 10 points de base.


Le début de l'été s'est bien passé pour Asos

Si les vents contraires liés aux fluctuations des taux de change ont évidemment eu un impact négatif pendant la période en question, on peut affirmer sans risque que les produits et les méthodes d'Asos résonnent auprès des consommateurs du monde entier. La marque britannique continue d'accroître sa part de marché au Royaume-Uni et sa croissance internationale accompagne, selon elle, « ses investissements continus dans les domaines des infrastructures et de notre offre de produits », qui devraient lui assurer une croissance profitable ces prochaines années.

Et le bénéfice est un critère central. Ses ventes solides devraient alimenter des bénéfices proportionnels ; l'entreprise a d'ailleurs annoncé que sa marge brute de vente au détail a progressé de 130 points de base, au-delà de ses propres prévisions.

Asos a tout de même choisi de rester prudent, en prévenant que ses ventes annuelles devraient atteindre le bas de la fourchette visée - qui tablait sur une augmentation comprise entre 25 % et 30 % -, mais il n'y a pas de quoi s'inquiéter. L'entreprise a annoncé que son bénéfice avant impôts devrait correspondre aux attentes des analystes et que la marge brute devrait augmenter de 100 points de base. Quant aux prévisions à moyen terme, Asos mise désormais sur une croissance du chiffre d'affaires comprise entre 20 % et 25 % par an.

Traduit par Paul Kaplan

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