Adidas et les nouveaux horizons footballistiques

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 juin 2016

Dans son plan de croissance à l’horizon 2020, le groupe Adidas annonçait il y a un an viser une croissance annuelle moyenne entre 7 % et 9 %, pour atteindre les 22 milliards d’euros. Et dans cette dynamique, son segment football va faire figure de moteur. Le groupe annonce même un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros dans cette catégorie, contre 2,2 milliards un an plus tôt.

Une progression qui est liée cette année à la Copa America, outre-Atlantique, et à la tenue actuelle de l’Euro 2016 en France. « C’est une croissance que l’on constate sur tous les marchés, glisse Markus Baumann, patron du foot pour la marque aux trois bandes et présent à Paris pour rencontrer la presse et assister au match Allemagne-Pologne. Nous progressons sur la vente de crampons, mais aussi sur les vêtements. »

Une dynamique confirmée par Guillaume de Montplanet, le directeur général d’Adidas France : « Sur la France, nous voyons aussi une croissance à deux chiffres, avec des progressions sur tous les réseaux et sur les différentes catégories de produits. Les entrées de gamme réalisent de beaux volumes, mais les modèles de crampons à 300 euros sortent très bien. »

Guillaume de Montplanet souligne que le duopole Nike-Adidas dans le football, qui capterait 90 % du marché de la chaussure, a permis de mettre en place des dispositifs commerciaux qualitatifs. Adidas en a installé dans 250 magasins. Et, pour les dirigeants, cette situation devrait perdurer.

« Personne n’empêche les autres acteurs de développer de nouveaux produits et d’innover, glisse le DG France. Mais les deux marques leaders vont continuer à se battre sur ce terrain en apportant des nouveautés ». « Nous sommes bien sûr très attentifs aux développements des marques nord-américaines qui visent l’Europe, complète Markus Baumann. Mais leur offre n’est aujourd’hui pas encore techniquement aboutie. »

Bataille marketing

Si Adidas investit dans le développement de ses produits, la marque se livre aussi une féroce bataille avec Nike pour être l’équipementier des sélections et des clubs les plus prestigieux. Les montants des accords de sponsoring des fédérations des équipes phares s’envolent. Adidas vient ainsi de prolonger son accord avec la fédération allemande pour plus de 50 millions d'euros.

« C’est une réalité pour les équipes nationales et les clubs qui apportent le plus de valeur, admet Guillaume de Montplanet. En revanche, les montants ne connaissent pas cette croissance sur les autres. C'est plutôt l'inverse, ces clubs ont parfois des difficultés à attirer les partenaires. »

Lors de la dernière Coupe du monde, avec la victoire de l’Allemagne, Adidas avait vendu plus de 2 millions de maillots. Et l’ensemble du « teamwear » avait bénéficié de l’onde positive.

Le dirigeant d’Adidas voit d’ailleurs le marché du football continuer de croître dans les prochaines années. Et entend même grandir plus vite que celui-ci. L’Europe, marché phare, arrive à maturité, mais Adidas veut saisir les opportunités de développement en Amérique latine et en Chine, où le gouvernement a fait du développement du football un objectif national.

Le géant allemand veut donc capter ces futurs footballeurs. Et les affaires de corruption, de dopage ou de violence, qui peuvent sporadiquement entacher l’image du sport, ne semblent pas en mesure de renverser la vapeur.

« Nous avons une politique très radicale d’exclusion des sportifs en ce qui concerne le dopage. Et nous sommes en relation avec la Fifa pour expliquer que les pratiques doivent changer. Mais clairement, le football capte de plus en plus l’attention des médias et des fans de sport. »

« Nous ne voyons pas de rejet, confirme Guillaume de Montplanet. Le nombre de licenciés reste stable. Mais, avec de plus en plus d’habitants dans les grandes métropoles, il y a une pratique fun du football qui se développe clairement avec le futsal, le 5… C’est réellement important. »

Adidas, déjà présent dans des réseaux de salle de foot à 5, va ainsi lancer de nouveaux produits et développer la communication pour toucher ces sportifs qui viennent renforcer la tribu foot.